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凤凰山鸡蛋 营销安插书

  

凤凰山鸡蛋 营销安插书

  凤凰山庄鸡蛋 营销计划书亮出我们的品牌 放大我们的价值汉中百瑞牧业有限公司【 鸡蛋的“蓝海” 】凤凰山庄鸡蛋 营销计划书二○○九年七月十三日 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 2第一章 前 言:掀起鸡蛋的盖头来一、小小鸡蛋不平常,想说爱它不容易鸡蛋是我国比较传统的农产品,肉、蛋、奶、菜,鸡蛋排在第二位,是市民百姓“ 菜篮子”中的极为重要的骨干食品。 鸡蛋中含有大量的维生素、矿物质和有高生物价值的蛋白质, 对人而言,鸡蛋的蛋白质品质 最佳, 仅次于母乳, 营养学家称之 为“完全蛋白质模式”,每 100克鸡蛋含 12.7 克蛋白质,两个鸡蛋所含的蛋白质大致相当于 150 克鱼或瘦肉的蛋白质。鸡蛋蛋白质的消化率在牛奶、猪肉、牛肉之上,是人类最好的营养来源之一,鲜鸡蛋所含营养丰富而全面,被人们誉为“理想的营养库”。我国年产鸡蛋 3000 万吨,是世界上最大的蛋品生产、消费大国,人均年蛋品消 费量约在 230 枚/年。2000 年人均禽蛋消 费量增加到 18kg,连续 15 年位居世界首位。禽蛋是我国城镇居民极重要的营养来源之一,与人民的生活息息相关,其重要性与以肉、奶为主的西方国家相比,具有更大的意义 。作 为关系民生的初级农产 品,禽蛋的市 场消费量巨大,形成了一个容量达 2000 亿的巨大市场蛋糕。我国国内品牌鸡蛋发展现状是:国内蛋品市场尽管竞争激烈,但依然是很少有品牌制胜的初级市场,还没有如同蒙牛、伊利那样的国际化品牌出现耕耘全国市场,市场上禽蛋产品同质化现象比较严重。国内仅有几个蛋品品牌虽然在所在的区域市场有一定的份额,但在国内市场的总份额占市场总量不到 5%,90%以上的市场份额在一大批无市场运作能力的散兵游勇式的养殖场手里。他们因为销售的是初级农产品原料,没有商品化过程, 议 价能力弱, 长期陷入无序竞争的价格怪圈中,盈利能力极为有限,限制了其做大做强,鸡蛋的 “红海”已经存在多年。各区域具有地区竞争力的品牌经营情况是: 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 31、大连韩伟集团咯咯哒鸡蛋以大连为核心市场,主要市场包括东北和华北,目前已 经在华东、 华南和中部布局,销售规模在 2 个多亿,还 没有发展成为强势品牌。2、德清源鸡蛋以北京为核心市场, 辐射天津、河北等地,筹划布局华东和华南,销售规模达 1.5 亿以上。3、圣迪乐村以四川为核心市场,重点市 场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等,销售规模达 1.7 亿。4、展望以上海为核心市场,重点市 场为江苏、浙江,销售规模近 1 亿。5、湖北神丹、梅香等蛋品企业,已经建立好了全国网 络,生鲜鸡蛋也借网络进入全国,神丹销售达 3.2 亿(2006 年)。6、陕西品牌禽蛋的领头羊是铜川的春蕾、其次是画乡农鸡蛋和陕西正大集团的正大鸡蛋、石羊鸡蛋等,都以西安为核心市场。7、汉中现有万只以上规模的蛋鸡养殖场 10 多家, 5000 只以上规模的养鸡场 20 余家,每日直供到汉中市场的鲜鸡蛋约 10 吨(2 万斤)。在我市 95%的鸡蛋以全蛋形式主要通过农贸市场进行销售,没有经过 任何加工处理。在超市里只有少量的河南鸡蛋以土鸡蛋、 乌鸡蛋销售,价格高出本地鸡蛋 50~80%,没有品牌支持。鸡蛋食品的产业链非常长,其源头是饲料种植、 饲料加工和兽药,中游是养殖 场和蛋品加工,下游是营销和终端分 销。当前我国 农产品生产 目前还处在转型期,正由一家一 户的传统生产、 经营向标准集约化、市场化生产经营过渡。目前到我们餐桌上的食品,需经过一条“从田间到餐桌 ”的漫长产业链 ,从玉米、大豆的种植——到饲料加工——到蛋鸡养殖、蛋品加工——市场流通(存储、运 输)等十几个环节。其中任何环节出现差错都容易引出大问题。如三聚氰胺、农药和重金属残留就是从饲料进入鸡蛋的,而鸡蛋表面的致病菌和抗生素残留则发生在养殖环节。但鸡蛋产品还有着它的特殊性——它不像蔬菜、肉类可以直观地看到并通过经验判断其品质,所以人们反而忽略了天天都在食用的鸡蛋,但它的安全问题依然存在。通 过市场调研,我们发现由于养鸡行业 “门槛”不高,所以市场上 95%以上的鸡蛋都是由农户和小鸡场分散生产,自产自销直供市 场。由于基 础薄弱,产业链 各个利益环节各自为政,没有共同的价值目标, 导致在整个产业链环节, 执行标准不统一。 过度的分散经营导致过度的低水平价格竞争,生 产者为追求利润 ,大量使用廉价的劣 质饲 料;为降低疫病风险,就 滥用药品和抗生素;为求高产,又大量使用激素和化学添加剂。在销售环节, 鸡蛋产出没有经过无害化加工处理,直接进入市场消费 ,鸡蛋表面附着的污物和病菌直接和消费者接触,形成病菌 传播——其结果是显而易见:产蛋鸡营养失衡,鸡蛋品质下降,致病菌、抗生素、激素、农药、兽 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 4药和重金属残留甚至超标。由于难以鉴别,不易 监管,这样的“脏”蛋、 “炸”蛋就被被消费者直接食用,严重危害消费者的身体健康,情况十分危机。在国外的蛋品消费中,工业化加工的蛋品占有相当大的比重:美国蛋品市场的加工蛋约占 33%,欧洲是 20%-30%,日本是 50%,我国仅 5%。在国外,人 们把鸡刚产出的未经过加工处理的鸡蛋称为“ 脏蛋 ”,政府立法禁止上市销售。而在我国鸡蛋产销仍然沿用“萝卜白菜-装框就卖” 的原始产销 方式,原料 鸡蛋由于环节 的缺失,被当作商品蛋消费。从源头上开始,建立优质绿色蛋品原料生产体系,建立鸡蛋无害化处理加工厂和专卖流通体系,实行全程质量、安全控制,完成 农牧产品的商品化 过程,解决农牧产品的“毒” 人隐患,让 市民吃上安心蛋、放心蛋,吃出健康,已经成为当务之急。二、危险的鸡蛋、可怕的鸡蛋但今天大家都说鸡蛋不好吃!不想吃!我们吃了数千年的鸡蛋,今天到底怎么了?看似平常,我们最司空见惯的鸡蛋,其表面和内部却隐藏着我们肉眼可见或不可见的可能严重危害人体健康的致病因素。母鸡并不是在无菌的环境中生蛋,事实上,蛋 鸡本身就是个复杂的带菌体, 鸡蛋可能会透过三种不同途径受污染:经生殖道的直向传播,或经蛋壳渗透的横向传播,以及通过饲喂过程形成有害物残留。鸡蛋表面不单纯附着的就是鸡粪、污血、 鸡毛、饲料、灰尘等,更重要的的是鸡蛋表面附着有大肠杆菌、沙门氏菌甚至禽流感病毒等。在直向传播的情况下, 细菌会在蛋壳形成之前由受感染的生殖组织感染鸡蛋组织,在饲养过程中,不合理的使用劣质饲料、药 品等,还会将农药、 兽药和化学添加剂中的重金属等残留在 鸡蛋中。横向传播情况是,因为鸡 蛋是经泄殖腔产 出,而 该处亦是排粪的地方,一旦鸡群发病,病菌则附着在蛋壳表面,鸡 舍环境也会污染鸡 蛋,最 终和人手接触, 传 播给人。此外鸡蛋还可透过环境媒介(如鸡农、宠 物或啮齿目动物) 受到污染。 举世震惊的红 心蛋和三聚氰胺“ 毒”蛋事件就是这样爆发的。 研究人员通过对各类型养鸡场和农贸市场鸡蛋进行微生物测定,结果发现:鸡蛋蛋壳表面和蛋内容物含有大量的各种细菌,如葡萄球菌、微球菌、大肠杆菌、 变形杆菌、埃希氏菌属、假单 胞菌属、沙门氏菌属、霉菌属等。其中蛋壳表面沙门氏菌带菌率平均为 10%,大肠杆菌带菌率为 70%;蛋内容物中部分鸡蛋带有沙门氏菌,大肠杆菌带菌率为 46.3%。调查发现蛋壳表面的总细菌数量约达 1500000 个。虽然蛋壳上有许多小孔(介乎 6000~10000 个),也有一层称为“表层膜” 的保护,可阻止蛋壳和外部的细菌渗进蛋内,但在鸡蛋运输、搬运 时 蛋壳上的裂纹和蛋壳膜缺损都可能使 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 5得细菌等透过蛋壳上的小孔或裂纹进入鸡蛋内部,污染鸡蛋,细菌亦可能在我们打开鸡蛋的一刻污染蛋液。不同品牌的鸡蛋蛋壳表面在贮存初期细菌总数介于 9.315×102~1.367×10 4 CFU/个,且随着贮存时间的延长呈上升趋势。细菌总数与大肠菌群存在随着贮存时间的延长而增加的变化。大部分未经处理的市售 鲜蛋均存在沙门氏菌污染,其蛋壳表面污染率为 1.67%~8.3%,内容物中污染率为 1.67%~5%。尤以散装鸡蛋的细菌总数,大肠菌群数及沙门氏菌检出率最高。在侵入的微生物中有些微生物不仅使蛋内容物的结构形态变化,而且能分解营养成分,使蛋白质、卵磷脂分解产生硫化氢和胺类,造成腐 败变质,失去食用价 值。蛋的变质除微生物的作用外还和温度、湿度有着密切的关系。温度高、湿度大能加速蛋的变化。近几年来,无论是肉蛋奶还是酱醋茶菜,没有不 “中毒”不“伤” 人的。相关数据表明,我国每年食物中毒报告例数约为 2~4 万人,估计这个数字尚不到实际发生数的 1/10,微生物性食物中毒占据食源性疾病的第 1 位。消费者越来越迷茫,不知道该吃什么好。危害民众健康的食品安全事件频频见报,涉及面之广、影响人数之多,使食品安全前所未有地受到公众关注。一系列农牧食品不安全事件频频出现,令消 费 者痛心,令政府揪心。三、找到问题,找到商机当前随着我国农业和农村经济发展进入新的转型阶段,农产品质量安全问题已成为农业发展的一个主要矛盾。农药 、兽药、饲料添加剂、 动植物激素等农资的使用,为农业生产和农产品数量的增长发挥了积极的作用,与此同时农产品污染问题也给农产品质量安全带来了较大的隐患和农产品品质的下降。农产品安全问题与品质下降问题的存在,不仅是我们农业可持续发展的严重障碍,严重打击了消费者的信息。当前我国农产品未经过加工处理或加工处理程度很低,大量的农牧产品没有经历商品化过程,没有标准规范、没有质量控制体系,也无法监管,以初级农产品原料的形式流入市场。从苏 丹红、瘦肉精、禽流感到三聚 氰胺,我国每年发生数十期食物不安全事件,近年集中表现在肉、蛋、奶、粮、油等农牧产品的食品中。这种由养鸡场养殖,未经过任何无害化处理,直接进入流通市场的生 产、消 费方式,隐藏着巨大的食品安全 隐患。鸡蛋达不到食用安全要求,就谈不上餐桌的安全,农产品的质量安全牵动 着亿万人的心。解决食品安全,还食品安全给消费者,成 为各级政府和广大消费者的共同心愿。我国政府重拳出击,既台了《农产 品质量安全法》从食品源头--农产品生产过程进行堵截治理外,又于 2009 年 7 月,颁布实 施了《食品质量安全法》,大力整治食品生产、加工、流通 环节,旨 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 6在构筑起一道道食品安全的“防火墙” ,来遏制“毒”食品,以还安全于消费者。鸡蛋既是一种高营养的食品,更是一种重复消费,且消费量极大的生活必需品。人 们吃鸡蛋的目的是补充营养,安全是营养的生命线。从北京德清源鸡蛋到大连韩伟集团的咯咯哒鸡蛋,从圣迪乐村鸡蛋到西安的春蕾鸡蛋,解决好鸡蛋的“ 安全”,做好鸡蛋的“ 营养”,较好的替代了市场上“ 脏蛋”,就 赢得了巨大的成功。蛋品属于传统产业,仅仅在汉中,蛋品行 业的市场规模每年约 3000 万元,以散 鸡蛋形式有养鸡场批发给蛋贩子销售,鱼龙混杂,没有品牌,消 费者品牌意识比较淡漠。因为禽流感、红心蛋、三聚氰胺等农牧食品不安全事件的发生,消费者猛然开始觉醒,消费者的消费方式正由农贸市场时代向超市化转变,早先那种“萝 卜青菜装框就卖”的初级原料态农牧产品的消费方式行将终结,品牌正成为消费者选择农牧食品的不二选择。从“建兴粮油 ”、“西乡松花蛋 ”到“汉中仙毫”、 “春雨食品”走俏市场来看,消 费者仔细在市场中辨别优质农产品的能力越来越强,对食品安全的要求越来越高,品牌已经成为农产品赢得消费者的首选武器。目前我国许多农产品的品牌化进程不断加快,唯独鸡蛋的品牌化在汉中还是一片空白。但从北京德清源、大连咯咯哒 、四川圣迪 乐、湖北神舟蛋品等品牌蛋一上市就身价不菲(是普通鸡蛋的 2~3 倍)、赢得消费者追捧热销的情势来看,农产品-鸡蛋的品牌化已经成为养殖业新的利润增长点和盈利核心点,也成为农牧企业做大做强的支撑点,更是养殖业产业延伸,化解市场风险、增强生存能力的必由之路,蕴藏着巨大的商机,农牧产品品牌化时代已经来临!四、逃离“红海”,建立“蓝海”:森林牧场,安全生态汉中百瑞牧业有限公司是汉中智慧农业科技有限公司通过经营战略转移和饲料产业链延伸,创 立的区域化的生态农 牧—食品产业。在散(脏)鸡蛋的市场“ 红海”中,我们发现消费者对“脏”鸡蛋产品的无奈和 隐忧,安全、美味的鸡蛋“ 蓝海” 已经形成。百瑞牧业的“ 蓝海” 项目旨在 以生态农牧业发展为基 础,瞄准有机放心蛋为目标,从无公害鸡蛋起步,通过鸡粪还 田替代化肥生产无公害饲料原料(玉米、大豆等)和利用微生态与中草药饲料实施动物保健与标准规模化养殖蛋鸡,生产无公害原料鸡蛋,破解鸡蛋内部的农药、激素、抗生素和重金属残留的世界难题等 3 重保障,然后再通 过工业化的蛋品分级、清洗、杀 菌、涂油保鲜、 喷码识别、包装、检验等 8 道保洁蛋生态产业链控制工序,除掉鸡蛋表面的污物与病菌,彻底解决 “脏鸡蛋”消费所隐藏的安全隐患,直接掌控市场终端,成为秦巴市场生态安全、新鲜美味品牌鸡蛋最优秀的制造商和供应商。项目通过与西北农林科技大学动物科技学院合作,关注动物福利,使用微生态与中草 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 7药添加剂,强化饲料与动物营养的价值,以消除了化学药品与重金属残留,解决品牌蛋品的生产原料之忧,建立起优质蛋品原料体系。通 过与华中农业大学食品科技学院技术合作,引进华中农业大学食品科技学院的蛋品加工技术和国内最先进蛋品加工生产线,有效清除鸡蛋表面的污物和微生物残留,建设现代化的蛋品无害化处理加工体系。通过建立自营可控的专卖、商超直营流通体系,建立全程质量控制和可追溯制度,构建 现代生态农牧产业链和食品品牌体系。最终将形年养殖蛋鸡 5 万只,年加工洁净蛋 1000 吨的能力, 较好的解决汉中以及周边(安康、川北、陇南等)市场安全高品质鸡蛋的市场供应,以替代 隐藏着巨大安全隐患的鲜鸡蛋的消费格局。使鸡蛋这个与市民日常生活极为密切的食品更好吃、更安全, 实现政府安心、市民放心,企业盈利的发展目标。目前,公司通过租赁汉中 57 号信箱闲置资产建设现代生态农牧产业园区,拥有汉中独一无二的天然森林环境 1000 余亩,已按森林牧场标准建成了汉中最大的标准规模化蛋鸡养殖场, 项目全部建成后常年养殖蛋鸡 50000 只,日产鲜蛋 40000 余枚(约 2、5 吨)。投资200 余万元,正在建设保洁 蛋加工厂和专用饲料加工厂,正在谋划品牌鸡蛋的市场营销体系。该项 目的建设将从根本上改变汉中蛋鸡饲养观念,把鸡蛋生产从农户生产转变为工厂化规模生产,重新建立市场边 界,把 “脏” 鸡蛋变成洁净、安全、美味的放心食品,实现生态条件下的资源循环、产业链 掌控模式下的全程质量、品质管理和风险控制,使小小 鸡蛋成为“吃的香”的放心蛋,盈利能力吃的开的金蛋蛋。农产品品牌化成为养殖业新的利润增长点和盈利核心点。农牧产品品牌化成为农牧企业做大做强的支撑点。也是养殖业产业延伸,化解市场风险、增 强生存能力的必由之路。授命于百瑞牧业的品牌农牧事业,籍凭我多年的市场营销和农牧产业运营经验,我们的品牌营销帝国就从这里开始。第二章 营销环境分析与战略确立—— 把品牌做大 让鸡蛋更安全 让优势无处不在要达成营销目标,必须对企业现有的内外环境条件变化可能产生的影响加以分析、评估。 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 8一、凤凰山村鸡蛋宏观经营环境分析:1、鸡蛋是老百姓最常见、最廉价、消费量最大的动 物性食品,是市民日常生活最必须的大众快速消费品。品牌鸡 蛋的消费者,具有 “年轻化、高收入”的特征。2、我国早在 2 年前就对肉、蛋、奶等国 计民生农产 品实行了市场准入,并颁布实施了《农产品质量安全法》和《食品安全法》。但我国目前还没有针对保洁蛋、鲜鸡蛋、土 鸡蛋实质性管理的机构与条文,进入 门槛不高,其 经营环境极 为宽松。也因 为管理松散, “脏蛋” 盛行,市场比较混乱。但随着二法的深入实施,将有利于本品牌获得一个较好的经营环境。3、蛋鸡行业目前正处在转型时期,品牌将主 导今后的消费。目前 鸡蛋生产、经营处在品牌建立期,正由分散经营 逐步向集约化、 标准化、 产业化方向发展,品牌混杂将在今后一段时间存在,并将由目前的价格竞争过渡到品牌竞争,将有一个恶性竞争的混乱时期。但目前的竞争强度不高,竞争水平很低。4、终结鸡蛋的农贸市场时代的时机已经成熟。本地生产的未经处理的“ 脏”蛋为主流,养鸡场自产自销,大部分以褐壳蛋为主。外地 鸡蛋随着西安-关中养鸡的衰落和高速公路的通达,较少进入汉中市场 。山区生 产的土鸡蛋很受 欢迎,价格不菲,由于 农户的退出,数量极为有限,鸡蛋商贩常把外地生产的粉壳蛋冒充土鸡蛋销售。越来越多的顾客选择在超市、专卖 店、山村购买品质更高的鸡蛋。5、汉中中心市场的辐射、带动能力强,消费基础在 扩大。汉中作为陕南的中心城市,历来对周边安康、陇南、川北等市场的辐射、带动能力 较强,这些地区地养鸡量不大,品牌鸡蛋也是一片等待开发的处女地。随着秦巴地区农村人口城市化进程的加快,品牌鸡蛋的消费群体还在不断扩大。6、“毒”食品事件, 农产品品牌引起关注。 “红心蛋”、 “三聚 氰胺蛋”、 “禽流感”以及其他鸡病危害、威胁养鸡产业,还由于鸡蛋品质的下降(不好吃)、病菌污物的污染、以及购买不便利(易碎),打击消费者对鸡蛋的消费信心,品牌 鸡蛋的高安全生产模式、高品 质受到关注。7、鸡蛋交易-购买以社区超市最大,农贸市场次之。许多社区便利店、农村小店也经营鸡蛋。 鸡蛋容易破损,不好运输,利润较低,既限制了终端市场的发育和养鸡场的做大,也限制了外来品牌鸡蛋在汉中的发展坐大。8、市场得以“净化”, 经营形势不断好转。由于关中等地疫病的影响,以及鸡蛋市场周期的影响,散户大量退出,蛋鸡养殖数量下降较多。鸡 蛋从去年开始,市场销售十分看好,平均每只蛋鸡的盈利在 10 元以上,是这些年最好的利润贡献。较好的利润刺激,有可能 导致散户的投机性进入,形成新的 产量过剩,影响 鸡蛋价格。但行业分析人士认为,这个好形式 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 9可能要延续到明年下半年。9、随着西汉高速、十天高速、宝巴高速以及西成快客的建成,汉中将成为连结我国东西南北的枢纽城市,来汉中居住、旅游、 经商的人会不断增加,汉中将会变成一个消费城市,形成一个巨大的消费市场, 鸡蛋将会在这个不断膨胀的市场中获得应有的位置。10、汉中位于秦巴之间,四面环山,森林覆盖率高达 63%,工业影响少,是秦巴地区的中心城市。是“ 地球上同纬度生态最好的地方”,还是我国生态环境示范区。随着“ 南水北调”——水源地保护力度的加大,生态环境和生态资源成为当今最稀缺的资源之一。我们的品牌鸡蛋将成为新“ 汉中特产 ”,如同 汉中茶叶、汉中猪肉一样具有“来自生态山区” 的身份而走向全国,未来潜力不可限量。二、凤凰山村品牌鸡蛋微观经营环境分析:1、散鸡蛋在市场上盘踞多年,价格低廉,渠道 稳固,消费习惯较久。品牌蛋的高品质、高价位,对普通消费者而言,是一道坎。但高端人士的消费行为可能会快速影响他们改变消费习惯。2、高端人士、生活富裕阶层经历“红心蛋” 、“三聚氰胺蛋”、 “禽流感”等事件后,对食品安全的关注度、食品的口感风 味有更高的要求,品牌 鸡 蛋的市场时机已经成熟。 凤凰山村品牌鸡蛋“安全的、生 态的、好吃的” 独特诉求,能 够更好的 满足他们的需求。好的消 费人群是营销成功的关键。3、差异化是营销区隔竞争对手的基本手段。未来的竞争对手为小养鸡场,必 须通过生态化、品牌化提升鸡蛋的价 值感,形成 产品差异。4、产品品质的一流,是品牌的核心,也是市 场营销 成功的基础。公司也将把鸡蛋的生态化、产业 化和产业链全程掌控作为核心手段,建立饲料-药品安全与养殖安全以及产品加工处理 3 道“ 防火墙”8 道工序,强化鸡蛋的口味和安全效能,有利于品牌建立和市场成长。5、有一个好的战略和目标体系,成 为成功营销的先决条件。公司经营者深谋远虑,已经建立了“从 农田-牧场-市 场-餐桌” 清晰的战略与目 标体系,战略目标远大,目标体系完整,行动能力较强。6、公司的“ 森林牧场 生态园区”前期建设与规划,已经得到专家和同行的一致好评。即将成为汉中最大的“ 森林牧 场” 和优质鸡蛋生产、加工基地。园区环境优美,生态体系完善,具备“体验— 口碑营销” ,增加品牌信赖感的全部条件。 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 10三、凤凰山村品牌鸡蛋 STOW 分析:品牌鸡蛋是个新生事物,国内每个鸡蛋品牌都有各自的发展道路和盈利模式,没有成熟的经验可以照搬。为了营销 的成功,我 们还有必要 应用 SWOT 分析模型,找出公司的 优势、弱点、机会、威胁等因素,通过更深入的分析,确立营销方案。(一)优 势:1、秦巴地区唯一的“森林牧场”,最大的养鸡场,唯一的标准化蛋品加工厂,采用生 态化产业链经营,以蛋为媒,可以把鸡蛋生产各个环节的利 润“ 捡”回来,具有成本与抗风险优势。2、充分关注鸡蛋安全。采用生态模式的产业链运营, 规模化标准化生态养殖,限制风险投入品进入,过全程质量控制,从饲料原料到标准化养殖到蛋品洁净化处理, 喷码身份识别,三大 环节三重保障 8 道工序实现餐桌安全,填 补 了汉中空白,正合消 费者的需求,降低了市场风险。3、充分关注鸡蛋营养和风味, 产品品质高,附加 值 高。使用有特色的优质饲料,森林生态养殖, 鸡蛋的水分低,蛋黄色泽好,口感 鲜香近似天然 —吃的香。后续我们还将开发 QQ早餐蛋、低胆固醇鸡蛋、高碘鸡蛋等。4、消费-购买便利。我们采用洁净、便利的包装,并在社区密集建立销售终端,便利消费者随时随地购买。5、品牌价值感好,容易产生亲和力和信赖感。凤凰是我国的吉祥物,与鸡关联性强。 “凤凰落地就是鸡” 。园区处在一个封闭的山沟里,附近确有凤凰山村和凤凰山水库真实地名。凤凰和山村组合,道出了生 产环境(生态的)。 凤凰和 鸡蛋组合,使 鸡蛋显得更有价值。6、营销专业化。我们通过设立营销总监、市场部、 销售部,构建职业化的销售组织、营销模式和营销团队。7、汉中距离大中城市在 250km 以上,相对封闭,限制了同业品牌在汉中市场的恶性竞争。汉中的生态条件十分优 越,成 为生产优质农产品最理想的地区之一,在这里的鸡蛋产品自然与众不同,增加价值感,为品牌加分。8、可以借用蛋品权威—华中农业大学马美湖教授的金子招牌,提升鸡蛋的公信力。(二)劣 势:1、建立新的品牌,重构市场边界,认识需要一个过 程,市场进入费用较高。2、规模较小,技术匮乏,行业混乱,思维的高度,将会产生运营上的“瓶颈” 。 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 113、可用的管理人员、营销人员极为缺乏,成 为短腿。4、价格高出“脏”鸡蛋 2 倍左右,限制了中低端消费人群的消费。5、产品品种单一,加工的深度不够,附加值效应不大。6、市场占有率很低,市场上话语权权重不够,在未来的收购或整合中,都极为不利。(三)机 会:1、食品不安全带来的机会。安全是食品的生命。随着人们生活水平的提高和膳食营养知识的普及,广大消费者日益崇尚无公害食品和绿色食品,要求方便地买到“ 放心蛋”,并青睐于“土鸡蛋 ”、“绿色鸡蛋”等, 鲜鸡蛋已经成为普通大众的日常消费品。红心蛋、三聚氰胺和禽流感导致大部分消费者觉醒,许多人开始认识到“ 脏”鸡蛋的危害,低水平竞争的散鸡蛋“红海”即将结束,以安全生态、新鲜美味为市场边界的品牌鸡蛋的“蓝海” 时代已经来临。2、政府的推手:推动品牌鸡蛋的发展。随着 《食品安全法》的深入实施,我国将会限制“脏”鸡蛋的市场准入。以保障城乡居民食品安全,提高农产品市场竞争力为目标,从产地和市场两个环节入手,以全面提高我国农产品质量安全水平为核心的“ 无公害食品行动计划”于 2001 年 4 月由农业部组织实施,提出用8年~10年的时间,基本实现主要农产品生产和消费无公害。第八届中国蛋品科技大会上蛋品权威马美湖教授预测,随着人们对食品卫生的日益关注,我国“保洁蛋”取代“脏蛋” 的进程将会非常快,用三年时间发展保洁蛋,消灭“脏”鸡蛋, 为 我们创造天大的发展机会。3、高的品质与消费便利的吸引。随着人们食品安全意识的提高,蛋品消费越来越注重产品的品质,具有向高品质发展的趋势。鸡蛋的风味、鸡蛋的营养和密集的购买环境与品牌诉求,构成品牌蛋的产品力和销售力,不断吸引消费者离开“ 脏”鸡蛋,向保洁蛋靠拢。 “脏”鸡蛋被冷落和退市后,为凤 凰山村品牌鸡蛋让出市场空间。4、农牧业进入新的增长周期,发展品牌农牧业的时机已经来到。据 预测我国健在 2010年城镇人口首次超过农村人口,大批农村人口城镇化,形成了巨大的生活品消费市场,使品牌鸡蛋有了市场基础。5、没有竞争者。散鸡蛋没有能力和我们竞争,有能力的竞争者还没有出现,有利于我们保持价值竞争优势。(四)威 胁:1、价格:在保洁鸡蛋的价值在没有被目标消费者认识之前,较高的价格成为我们的一大威胁,影响着市场的成长 。2、疫病:疫病如禽流感的流行,可能会导致鸡群死亡,影响消费者的信心。 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 123、食品安全事件:如三聚氰胺之类的蛋品污染、化学残留等,打 击消费者的信心。4、外来品牌对汉中市场的觊觎或竞争:汉中市场不会象个真空,今天的“ 蓝海”明天可能就成为“红 海” 。高速公路的便利和品牌鸡蛋市场的成熟,会导致外来品牌更加看好汉中市场。外来 强势品牌分割汉 中市场,会削弱我 们的品牌影响力和市场份额。5、公司决策层思维的高度、策略的正确与延续性。建立新渠道、开发新产品、塑造新品牌等有一定的风险,如果适用措施不到位或开发不成功将给企业带来难以收拾的局面。6、国家对蛋品监管会越来越严格,消 费者越来越挑剔,导致经营成本不断攀升等等。综上所述,农牧业已经进入新的以买方为主导的品牌消费时代,迎来一个新的增长周期,打通整个农牧上下游产业链, 发展现代农牧业的 时机已经来到。蛋品行 业在经历“禽流感”、 “三聚 氰胺 ”和蛋品行业 低潮等之后, 凤凰山村鸡 蛋选择在 2009 年这样一个时间、 时机以生态、安全的品牌优势向市 场亮剑发力,市 场空间 、机遇是具有的,其 优势是明显的,劣势和威胁是可以转化的。尽管由于我们刚刚起步,策略不足,但我 们绝对不能再错过了2009—2012 年中国品牌蛋品快速发展最黄金的时机,但只要我们策略得当,思路清楚, 坚定不移的走区域化的强势品牌发展之路,机遇还是难得的,成长坐大是可能的。四、当前市场竞争态势分析:当前汉中鸡蛋消费还是沿用养鸡场自产自销的经营模式,各个养鸡场相互在价格方面较劲和分销商、消费者互动 ,由于 农户散养鸡的退出,以及规模养殖户较少,蛋源不足, 竞争强度较低,品牌鸡蛋没有,按“蓝海” 理论, 现在处 于一片“ 红海”中,是一个“ 红海”市场。市场上(超市)有打着河南招牌的土鸡蛋、乌鸡蛋装在纸盒(箱)中卖,由于没有品牌传播的沟通,价格较高,销售量极为有限。略阳、佛坪、汉台等有公司打着土鸡蛋的名号在经营,但产销 量很小。 五、营销战略的规划:今天,在陕南蛋品行业诞生了一个目标、 战略清晰的农牧企业:百瑞牧业,正在致力于品牌农牧企业这一大胆的探索与实践。我们的产业目标远大,谋求产业链利益集合, 谋求企业与社会同步发展的“ 蓝海 ”地盘。我 们的产品追求规模化集约生产的全程质量掌控,谋求品质生态、 质量安全。我们的盈利目标锁定终端消费顾 客,通 过提供优质的品牌农产品,提供便利的消费通路,通过充分的消费者动员和充分的沟通,通过提供超越传统鸡蛋本身的价值利益,使消费者放心购买 ,帮助我 们完成产业— —产品的价值传递, 实现我们的目标。通过分析公司的发展战略,我们确立我们第一步的营销战略就是:掀开盖头,天汉亮剑, 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 13区域围城,品牌冲锋。 “掀开盖头” 就是我们要揭露鸡蛋背后的黑幕,让消费者惊醒,同 时还鸡蛋以清白之身,达到差异化,初步建立品牌。 “天汉亮剑” 就是通过强力品牌广告传播和密集的专卖,和渠道掌控,以及密集的终端分销,使消费 者便利购买,争相购买。 “区域围城” 就是立足汉中,首取汉台,辐射周边,通过渠道分割、消费者动员,牢固占据汉中地盘。 “品牌冲锋”就是牢固的以品牌整合资源,以品牌营造产业链,形成鸡蛋第一品牌,并有效阻隔外来品牌、跟随品牌。营销的口号:蓝海冲浪,以蛋为媒,蛋圆人更圆六、凤凰山村鸡蛋的市场竞争策略:揭开鸡蛋的盖头,放大我们的价值:以蛋为媒,蓝海亮剑,品牌围城,围追堵截。竞争的目的是胜出,流行的竞争策略是降价,但价格是把双刃剑,既打到 对方,也损害自己。对 于凤凰山村鸡蛋而言,在战略上我们选择集中化战略, 发力于一点,集合起公司全部的优质资源,构建“蓝海”地盘,瞄准消费者对鸡蛋安全和品质问题的担忧,锁定汉中市场,对散鸡蛋的不安全、不新鲜 、不美味的 软肋,予以全力一击。在策略上我们选择差异化策略,以保洁鸡蛋为核心的鲜鸡蛋、土鸡蛋、早餐蛋等 产品,建立自营渠道和分销终端,强力品牌传播和公关,打一场市场进 攻型的攻坚战,在天 汉亮 剑,在 “蓝海”成功。 竞争的要点是:(1)重视价值而非价格的竞争。其一, 对鸡蛋这样的生活必需品,消费者购买鸡蛋的目的是看中鸡蛋的营养所带去的价值利益(如安全、营养、新鲜、口感、便利、价格等),在经常爆发食品安全事故的阶段,安全绝对是最决定的因素,其次才是新鲜营养,价格只是参考因素。就是说如果安全是 1,后面的因素是几都不重要。如果安全是 0,后面的因素数值再大也是 0,任何数与安全相乘的价值利益才是主要的。高端消费者最愿意为“ 安全”“ 营养” 而埋单。其次由于我们鸡蛋的生 态养殖和生态诉求,尽可能使鸡蛋回归自然,由于更安全、更生态,因此也更好吃的第二诉 求,与市 场普通“脏” 蛋相比,营养价值也就是多出 20~30%。根据“价格=价 值÷ 成本” 的关系,由于我们不可能象小鸡场主那样去压成本,为了安全与好吃这些指标,我们的成本肯定不会低。但我们成本的增加,导致我们鸡蛋价值的大幅增加,自然我们的价格就要达到我们期望的数值上来。那么我们销售、推广鸡蛋的价值, 实质上就是在做鸡蛋的价格。所以我们 只要把凤凰山村鸡蛋做的更“ 安全· 生态” ,也就决定了凤凰山村鸡蛋的价格定位和高端的产品地位。其三就是凤凰山村鸡蛋日后的竞争以不断提升顾客价值为核心,不以价格为主要的 竞争手段,使 顾客从利益上感到满意,从精神上感到愉悦,使品牌持续不断的产生溢价能力。(2)塑造凤凰山庄品牌,分割外来品牌,共享市场成果。以保洁蛋的“安全·营养”组合 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 14PK 本地的散鸡蛋;以土鸡蛋的“生态·安全”组合 PK 散鸡蛋;以鲜鸡蛋的“新鲜·营养·时间”组合 pk 散鸡蛋和外来品牌。以复合的渠道、密集的终端通路拦截 PK 散鸡蛋等品牌的直销~分销;以山水生态凤凰山村的品牌形象 PK 散鸡蛋的灰头土脸形象;以更密集的分销终端社区网络、更理性的促销价格(买 3 赠 1 等)拉动消费者进行消费体验和消费感知,以更亲切的体验营销和品牌传播 PK 外来品牌高空传播,以更合理人性化的包装 PK 散鸡蛋和外来品牌的包装。如果我们处处都能做到“围·追·堵·截” ,我们的市场空间就越来越宽阔, “蓝海”就能建成,也就能在铁板一块的蛋品“红海”市场 取得理想的地位。(3)强力品牌传播,掌控话语权,建立市 场边界和品牌堡垒。 掌控定价权和话语权是竞争的决胜利器,破解保洁蛋消 费“瓶颈”,关键在于宣传和引导。我们看到蒙牛、伊利牛奶 “蓝海”所做的一切后,今天我们必须勇敢的逃离散鸡蛋的 “红海”,强化保洁蛋“ 安全—生态”这一差异化诉求,以“好蛋更怕巷子深,好蛋更要常 吆喝” 的勇气进行绝地反击,建立以保洁蛋为市场边界的“ 蓝海” 地盘 ,选择最佳媒体组合,熟练应用事件聚焦策略,立体全方位传播,让市场听到我们的声音,用 话语权来吸引消费者的注意,用话语权这个“ 支点”来“撬动” 保洁蛋的蓝海,用话语权来支援渠道终端的成长,如果这样努力,我 们就能形成秦巴天府山水鸡蛋品牌差异化的品牌区隔,就能够依靠品牌,整合各种资源,引 领市场成长。(3)增加消费者让渡价值:强化渠道壁垒。鸡蛋和牛奶的关联性很强,牛奶有一种相对其他消费品最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶,我们可以考虑和汉中哺乐或天友渠道共享,发展鲜鸡蛋订蛋业务,只需通 过贴心服务,通 过不断开发高附加值产品等,增加消费者可感知的让渡价值、就可有效提高订蛋用户忠诚度,提前锁定顾客,并通 过建立密集的社区终端,使之成为一个封闭的销售回路,将散 鸡蛋和竞争对手隔阻在外。具体措施可以有很多,比如提供月订、季订、年订蛋和“定时送蛋” 个性化服务;进行会员制营销推广(订户互动活动,抽奖,礼品,回馈忠诚订户)等等。(4)确立实效竞争的地位:做市场挑战者。就是瞄准散鸡蛋等市场主导者,正面进攻和侧面攻击相结合,通过产品、渠道、品牌区隔,形成产品力、销售力和形象力,以此确立凤凰山村鸡蛋的市场领导地位。第三章 经营战略及营销战略—— 围追堵截,三分天下,品牌亮剑:凤凰山村鸡蛋的市场崛起 秦巴天府地 蛋香天汉人 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 15一、ECIRM 战略研究的启示企业家、资本、产业、 资源和管理,是成就企业不可或缺的五大要素(ECIRM 战略),也被多数人推崇为造就大公司的不朽逻辑。从过程看,一个公司的成长过程,就是不断地 优选企业家,持 续地聚集资本,占领最有规模和最有盈利能力的产业,整合和控制相 应的产业资源,持续 不断地进行组织变 革和管理改进的过程。在这个成长过程中,任何一个要素的短缺或滞后,都将造成企业成长 的停顿甚至导致企业整体的失败。从结果看, 综观国外成熟市场经济体里的那些著名公司,它 们每每从事着不同的行业有着迥异的企业个性,但在这五个方面却有着高度的一致,即: (1)企业家——优秀的企业家; (2)资 本——良好的资本信誉和可持

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